عکس پر زرق و برق پاستا و استیک کسی را به رستوران نمی‌کشاند

این روز‌ها هر رستوران و مرکزی که به نوعی تهیه غذا را انجام می‌دهد، برای تبلیغات خود بیش از هر چیز به دنبال عکسی با کیفیت می‌گردد، تا بخش عمده‌ای از فضای تبلیغاتی خود را به آن اختصاص داده و از همین طریق مشتریانی را بسوی رستوران خود بکشاند

اما شما وقتی در یک عصر جمعه، که گرسنگی هم به سراغتان آمده و به دنبال فضایی آرام بخش برای صرف غذا هستید، به دنبال عکس استیک می‌روید، و رستورانی را که عکسی با کیفیت‌تر چاپ کرده است را انتخاب می‌کنید؟!

بعید می‌دانم این چنین عمل کنید، اما اگر چند سال پیش همین سوال از شما پرسیده می‌شد، جواب کمی تفاوت داشت. چرا که در آن سال‌ها رستورانی که برای شما استیک‌های مختلفی سرو می‌کرد، آنقدر اندک بود که یک عکس استیک و اثبات اینکه آن رستوران در سرو این غذا مهارت دارد برای متقاعد کردن و کشاندن شما به آنجا کافی بود…

اما امروز این یک مزیت برای رستوران‌ها نیست، و از میزان اثربخشی تبلیغاتی که انجام می‌گیرد، می‌توان این موضوع را بخوبی درک کرد…

تبلیغات فضایی برای خلق یک اثر هنری نیست، تبلیغات باید و باید جواب دهد و جواب آن چیزی جز جذب مشتری نمی‌باشد…

این اثر بخشی را سرجیو زیمن [۱] مدیر سابق بازاریابی شرکت کوکاکولا آنقدر زیبا بیان می‌کند که بار‌ها و بار‌ها طراحان تبلیغات و صاحبان کسب و کار باید در هر روز تکرار کنند: «اثربخشی تبلیغات برای رستوران‌ها یعنی افرادی که پشت می‌ز‌ها نشسته و هرت می‌کشند و صدای قاشق و چنگال‌هایشان فضا را پر کرده و برای یک شرکت هواپیمایی یعنی صندلی‌های پر از مسافر و لیست مسافران در انتظار»

مهم این نیست که تبلیغات آنقدر زیبا باشد که در محافل مختلف بر سر زبان‌ها دست به دست شود، مهم آن است که دست مخاطب را به سمت جیبش کشانده و ایشان را مشتری کند.

عاملی که اینچنین مخاطب تبلیغات را به مشتری تبدیل می‌کند، بیان‌‌ همان چیزی است که مخاطب به دنبال آن است… رستورانی که در تبلیغات خود با افتخار بیان می‌کند «پیتزای ایتالیایی با سس فلان، برای اولین بار در ایران»، کلامی را می‌گوید که برای خود اهمیت دارد، چرا که برای آن سس زحمت زیادی کشیده و انتظار دارد مخاطب نیز این زحمت را درک و از اینکه پیتزا را با چنین سسی طبخ می‌کند، خرسند شود… در حالیکه برای مخاطب طعم پیتزا مهم است، حال می‌خواهد با سس ایکس این طعم را گرفته باشد یا با سس فلان. حال می‌خواهد اولین در ایران باشد، یا آخرین.

گذشتن از فعالیت و یا بخشی که برای صاحب کسب و کار اهمیت زیادی دارد کار آسانی نیست، اما برای اثربخشی تبلیغ راهی جز این نیست، که آنچه مخاطب می‌خواهد بشنود، بیان گردد…

یکی از آسان‌ترین و مفید‌ترین راه‌ها برای کشف اینکه مخاطب به دنبال چیست و به چه دلیل یا دلایلی به یک رستوران خاص مراجعه می‌کند، استفاده از خرد جمعی است… ساده است، کافی است از مشتریان آن رستوران همین سوال پرسیده شود و پاسخ آن‌ها سرنخی خواهد شد، برای ساخت تبلیغاتی اثر بخش…

مدیر رستورانی که مشتریان فراوانی داشت، در پاسخ به سوالی مبنی بر اینکه «علت مراجعه مشتریان به رستوران شما چیست؟»، لبخندی سرشار از اطمینان زد و گفت «قارچ ویژهٔ طعم دار شده ایست که در همه غذا‌ها می‌ریزیم» در حالیکه وقتی همین سوال از مشتریان پرسیده شد، محیط دنج، موسیقی کلاسیک و صندلی‌های بزرگ و با فاصله از هم را دلیل اصلی مراجعه خود می‌دانستند…

در دوره‌ای مشتریان صرفا یک کالا را برای ویژگی‌های آن خریداری می‌کردند، اما امروزه پکیجی را خریداری می‌کنند که علاوه بر ویژگی‌های ذاتی، مزایای دیگری نیز برای آن‌ها داشته باشد، مثلا اگر به رستوران فلان می‌روید، این مراجعه شما صرفا برای صرف غذا نمی‌باشد، بلکه موقعیت اجتماعی که به دلیل قرار گرفتن در محیط آنجا پیدا می‌کنید و یا آرامش حاصل از فضا، و یا دلایل متعدد دیگری که شما در مجموع بابت همهٔ آن‌ها حاضر می‌شود هزینه کرده و تمام آنرا بپردازید، در واقع همین موضوع است که بسیار بیشتر از ارزش ریالی خود غذا شما را وادار به پرداخت وجه می‌کند و شما از این بابت راضی هستید.

حال زمان آن رسیده است که رستوران‌ها بجای تمرکز بر عکس‌های باکیفیت از غذاهای متنوع، بر ویژگی‌های خاص خود تمرکز کرده و آنرا به تصویر بکشند، و البته توجه به این نکته نیز بسیار هائز اهمیت است که مخاطب فهمیده و صاحب اندیشه است، و نمی‌توان وقت او را بیش از چند لحظه به خود اختصاص داد. پس بهتر است آنچه را که در تبلیغ نوشته می‌شود در عکس نشان نداد، و آنچه در عکس نمایش داده می‌شود، ننوشت و حرف جدیدی را بصورت جذاب مطرح نمود.

اگر تصویر پیتزا ایتالیایی در تبلیغ به تصویر کشیده شده است، لزومی به نوشتن عبارت پیتزا ایتالیایی نمی‌باشد و می‌توان حرفی نو برای جذب مخاطب بیان شود. مثلا «همهٔ پیتزا‌ها در شکل شبیه هم هستند اما در طعم اینطور نیستند» و بعد از آن در متن تبلیغ از تفاوت‌ها صحبت به میان بیاید.

حرفی که از جنس مزایا و تفاوت هاست، دقیقا همانی است که مخاطب در جستجوی آن است.

فست فود بدون سوسیس و کالباس هم می‌شود.

غذاهای گیاهی با گیاهان اورگانیک

طبخ غذای سالم، زمان بیشتری می‌خواهد، ما فست فود نیستیم…

این جملات نمونه‌ای از تفاوت‌هایی است که ارزش بیان کردن داشته و می‌توانند سوژه‌ای برای ساخت و برنامه ریزی جهت تبلیغات رستوران‌ها، فست فود‌ها و مراکز تهیه غذا باشند. صاحبان این کسب و کار باید باور کنند که شیوه‌های سنتی و تمرکز بر ویژگی‌های ذاتی دیگر نمی‌تواند مشتریان را به سویشان سرازیر کند.

نویسنده: سجاد تقی‌زاده بهجتی

crmroom

Similar Posts

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *